感性 2008-5-28 09:58
奢侈品牌的奢侈本质
[size=3] [img]http://img3.pp.sohu.com/ppp/blog/images/emotion/0.gif[/img] “为什么你会背LV的包？”“因为背着LV就是背着钱啊！”
大家都知道ESPRIT，也知道LV，但是为什么当人们背着ESPRIT的背包的时候，那种自信和自豪感远不如使用LV的时候来得强烈呢？因为，大家都知道LV的价格有多么昂贵，也知道LV从来都不打折。其本质是，“奢侈品牌”在起着重要的暗示和联想作用！
[/size][size=3] 如果你成功了，你赚到钱了，你会开什么车？你会带什么表？你会穿什么西装？你会用什么笔？你会用什么样的公文包？ [img]http://img3.pp.sohu.com/ppp/blog/images/emotion/5.gif[/img]
大多数人会回答说：开奔驰、戴Rolex，穿Zegna，用Montblanc写字，背LV。经过多年的耕耘，这些品牌已经为社会大众所知晓、认可。他们已经成为了特定社会阶层的符号，对于拥有者和渴望拥有者来说，拥有这些品牌具备了明确的意义。
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[size=3] “奢侈”，即“luxury”，用极其高昂的代价拥有某种物质或者因此而产生的体验。奢侈品牌的符号意义就是：成功和富裕。而成功和富裕是经济社会中人们奋斗的目标、向往的状态。所有奢侈品牌必须存在着坚固的，可以经得起反复推敲的理由来支撑其高昂的售价——它必须[b]有着独一无二设计师的灵感、有着为人所敬仰的顾客群体、有着独特的工艺、技术和材质、有着悠久的品牌历史[/b]等。最最重要的是它必须拥有[b]奢侈品的态度与文化[/b]。晋身奢侈品家族，就应当有对奢侈尊贵生活的态度与表述，[b]或精致、或典雅、或理性、或内敛、或厚重的一种沉淀。[/b]比如在阿拉斯加冰钓的“芝华士人生”广告；一块镌刻“X”的坚固石板和一块古老怀表，象征窖藏久远的马爹利XO广告；再如轩尼诗、人头马……然后，所有的细节：店铺的位置、店面的设计、陈列、服务人员的态度、产品的品质、印刷品的品质……都在不断地丰富、诠释、强化这个奢侈品牌高价的理由。
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[size=3] 在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
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[size=3] 奢侈品在灵魂上是皈依为文化的，同时，这种文化又是十分“苛刻”的。为什么世界上最大奢侈品消费国的日本，却难塑几个世界顶级奢侈品牌？为什么美国作为世界流行文化的中心，却没有成为奢侈品大国。英国具有优裕的生活和贵族传统，但当今世界的奢侈品中心却弃岛登陆，这或许是因为曾经的“日不落帝国”张扬了太久，失去了奢侈品该有的闲适。而融合了富裕、历史、高贵、优雅的德国呢？过于缜密的民族性格遗憾地失落了一丝浪漫情怀，与奢侈品失之交臂。反而是集大成者的法国、意大利毫无争议地成为了世界奢侈品中心。
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[size=3] [img]http://img3.pp.sohu.com/ppp/blog/images/emotion/0.gif[/img] 中国呢? 中国的奢侈品牌消费市场正在以20%的增长率飞速发展，预计到2015年，中国的奢侈市场规模将达到115 亿美元，届时中国将成为世界最大的奢侈品牌的消费国家之一。也许10年后，我们有可能会看到这样的一幕：巴黎人以饮用中国的顶级白酒品牌为时尚生活的标志，米兰的富商以穿着中国高档唐装品牌参加Party而自豪，东京的贵妇以佩戴中国豪华珠宝品牌为荣耀。但是这一切的前提是，我们是否真正理解奢侈品牌是什么？它的由来？它的购买者和其购买行为？它的运作方法？
时尚是一种生活态度，认识名牌比拥有名牌更具内涵。
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